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POURQUOI LES ENTREPRISES GÉRÉES PAR LES ENTREPRENEURS AFRICAINS VIVANT EN FRANCE, RÉSISTENT MOINS LONGTEMPS SUR LE MARCHÉ FRANÇAIS ?

C’est en entendant quelques remarques qui remettent souvent en cause le sérieux et les compétences de l’africain en matière de gestion d’une entreprise, que j’ai eu envie de rédiger cet article. Traiter cette question est délicat, car elle peut soulever de vives critiques si son auteur n’est pas impartial, ou être reçu comme une forme d’accusation, si le lecteur ne fait pas preuve de détachement pendant la lecture du texte. J’apporte ici une analyse en m’appuyant sur la culture, l’éducation et le mode de fonctionnement en Afrique, car je suis persuadée que ces derniers conditionnent l’africain dans son comportement et sa manière de penser et d’évoluer en France. Si nous ne faisons donc aucun effort d’analyse et de compréhension de l’autre et du mode de fonctionnement du pays d’où il vient, il pourrait être très facile de porter un jugement et des critiques.

D’un point de vue général :

C’est connu que l’Afrique est moins exigeante et très laxiste sur de nombreux points. Cela fait d’elle un continent où il est par exemple très facile de créer une petite activité, sans être trop inquiété par des autorités à cheval sur les normes et les réglementations. D’ailleurs, vous trouverez toujours un moyen de les contourner, même si vous venez à être inquiété. Ceci a tendance à déprécier la qualité des produits et des services proposés par des personnes d’origine africaine, lorsque certains entrepreneurs tentent de les commercialiser dans d’autres continents que le leur.

Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’évoluer dans une société peu exigeante, va induire aussi l’entrepreneur et son entreprise à ne pas l’être. Ce qui fera la différence et l’exception, sera l’éducation que l’entrepreneur aura reçu dans la famille ou la sagesse qu’il gagnera avec les expériences. On ne peut donc pas dire que tous les africains ne sont pas sérieux et ne savent pas gérer leur entreprise, puisqu’il y a de nombreux paramètres à prendre en considération. J’ai cependant identifié sur le marché français, deux types d’entrepreneurs africains. J’ai observé une différence dans leur insertion et dans le nombre d’année de résistance de leur entreprise sur le marché.

Les deux types d’entrepreneurs africains identifiés : le traditionaliste et le moderne.

L’entrepreneur africain traditionaliste :

c’est celui qui est peu à l’aise avec l’idée de changer ses habitudes et le fonctionnement adoptés dans son pays, pour s’adapter à celles ou ceux du pays étranger dans lequel il réside. L’entrepreneur traditionaliste choisira de créer une activité ciblant uniquement sa communauté. Il faut reconnaître que c’est beaucoup plus facile de proposer un produit que l’on connaît, à une clientèle que l’on maîtrise, et qui n’a pas les mêmes exigences que ceux du pays étranger dans lequel on a choisi de vivre. L’entrepreneur traditionnaliste se moquera complètement d’être compétent ou pas incompétent, puisque c’est en respectant les codes de son pays d’origine, qu’il trouve son équilibre et gère son business. C’est d’ailleurs ces commerces africains qui résistent le plus longtemps sur le marché français (durée entre 5 et 10 ans). Ce qui conforte mon idée que si l’on souhaite être fort, il ne faut pas faire de compromis sur son équilibre. Si vous allez dans un commerce tenu par un africain traditionnaliste, vous devrez faire avec :

  • familiarité dans l’interaction avec le client. Il n’est par exemple pas rare d’entrer dans un commerce africain dédié à une clientèle africaine, et d’entendre le vendeur ou le client vous appeler “ma sœur”.
  • fermeture du magasin, sans un mot justifiant l’absence
  • horaires d’ouvertures et de fermetures peu respectées
  • relations amicales qui remplissent le commerce, et passent la journée à boire et à débattre sur tous les sujets.
  • débat pour faire baisser les prix affichés, ou obtenir quelques produits à crédit
  • Colocation de commerçants, pour réduire les charges fixes de l’établissement.

Pour un français blanc ou un africain noir exigeant, ce n’est pas des comportements professionnels. Cependant, c’est normal pour un africain traditionaliste et même presque une forme de marketing. De plus, cela plait et est recherché par certains clients africains vivant en France, qui retrouvent dans ces commerces, une Afrique peu exigeante qu’ils ont quittée, et une forme de convivialité que l’on retrouve peu dans les commerces français tenus par des européens. Si vous êtes très peu à l’aise avec cet état d’esprit, vous trouverez ces commerces peu sérieux.

L’entrepreneur africain moderne :

C’est celui qui va chercher à intégrer les codes culturels du pays étranger dans lequel il vit, tout en essayant d’amener quelques codes de sa culture. Très souvent, c’est pour se démarquer ou parce qu’il pense que son produit ou son service à un potentiel qui mérite d’être mis en avant auprès de d’autres communautés. Généralement, il cherchera à faire un effort marketing pour atteindre ses objectifs, mais la difficulté sera double :

Il rencontrera une difficulté liée à ses lacunes qui seront perceptibles dans sa méthode de travail, d’organisation, et sa manière de mettre en avant le produit. Son effort pourrait être très vite critiqué, mais en réalité, il faut simplement comprendre que le marketing tel qu’il est pratiqué en occident, n’est pas pratiqué de la même manière en Afrique. Il est donc légitime, qu’il y ait quelques “erreurs” dans la manière de présenter ou d’insérer le produit sur le marché français. Ceci a malheureusement tendance à fragiliser l’entreprise et à la rendre peu crédible; entraînant aussi rapidement sa fermeture, si l’entrepreneur ne se fait pas aider (durée entre 1an et 3 ans sur le marché).

Il rencontrera des difficultés subies. J’emploie le terme “subi”, car la difficulté est créée par à un comportement conscient ou inconscient d’une autre communauté, qui fait barrage en campant sur des préjugés ou du mépris pour les origines de l’entrepreneur, son produit, ou son service. Ce qui a tendance à rendre difficile, l’insertion et la résistance de l’entreprise et de l’entrepreneur africain moderne sur le marché. Il sera par exemple confronté à ces types de situations :

  • devoir conjuguer avec des clients, qui refusent catégoriquement d’acheter un produit dans une boutique tenue par un africain, parce qu’ils ne se sentent pas rassuré.
  • ne pas réussir à décrocher un contrat de collaboration, parce que l’interlocuteur a de nombreux préjugés sur les africains ou sous-estime ses compétences.
  • devoir justifier ou prouver qu’il est bien le créateur du produit ou du service, parce que pour certains, cela est trop bien fait ou trop beau pour qu’il soit pensé ou fabriqué par un africain.
  • devoir se contenter des quartiers « mal fréquentés », parce que les bailleurs des quartiers prisés n’ont pas confiance à l’africain, et craignent qu’un commerce africain ramène une mauvaise fréquentation.

Il est évident que toutes les peurs renvoyées par ceux qui rejettent l’africain et son entreprise, partent souvent d’une mauvaise expérience vécue avec lui, ou d’une répétition de situations négatives racontées ou constatées. Cependant, il existe aussi ceux qui ne sont tout simplement pas ouverts à la diversité.  Il n’est pas rare qu’une expérience négative avec une personne d’origine africaine, génère des préjugés et des étiquettes qui suivront tous les semblables. L’entrepreneur africain moderne doit donc toujours prévoir dans son business model, un temps d’intégration et une trésorerie beaucoup plus importante, car le démarrage de son activité sera beaucoup plus lent, voire même nul. Dans certains cas, avoir recours aux services d’une vendeuse blanche est une option à envisager, si l’on souhaite atteindre des clients de toutes races, ou démarrer plus vite l’activité, parce que le simple fait d’être noir et derrière un comptoir, peut fortement et négativement jouer sur le chiffre d’affaire.

Lorsque l’entrepreneur africain moderne parvient à se faire une petite place ou une bonne image auprès de d’autres communautés, il n’est pas rare que par peur de faillir à cette place, qu’il limite l’interaction avec des personnes de sa communauté. C’est une erreur ! Tout ceci va avoir un impact fortement négatif sur la santé économique de l’entreprise d’un entrepreneur africain moderne, et donc réduire grandement sa résistance sur le marché, s’il ne se fait pas aider.

Comment est-ce que Lentreprenante.com intervient pour l’entrepreneur africain qui sollicite le cabinet ?

  • Des conseils bien-être, pour préparer psychologiquement l’entrepreneur aux épreuves qu’ils pourraient rencontrer en fonction de son profil. Un entrepreneur solide et qui gère bien ses émotions, a plus de change de résister et de se battre pour trouver des solutions face à la difficulté.
  • Des conseils, des idées et des outils stratégiques adaptés aux moyens dont il dispose, pour faciliter son insertion, sa résistance, et celle de sa marque et de son produit sur le marché français.
  • Un accompagnement dans la promotion et la commercialisation du produit auprès d’une clientèle qu’il a peu l’habitude de côtoyer, ou qu’il n’a jamais cherché à approcher, parce qu’il sous-estime le potentiel de son produit, se sous-estime, ou ne sait pas y faire.

Les conseils sont délivrés sur rendez-vous et en visio-entretien, de 9h00 à 12h00 et de 13h00 à 19h00. Pour solliciter les services du cabinet, vous pouvez prendre contact par mail ou par téléphone.

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